Trade Marketing

Descrição do Curso

Este curso de especialização, estruturado para uma carga horária focada de 140 horas, é desenhado para capacitar gerentes de Trade Marketing, coordenadores de canais de distribuição, gestores de categorias (Category Managers), analistas de inteligência comercial e diretores de vendas no domínio avançado das abordagens estratégicas, analíticas e operacionais que regem a interface entre a indústria, os canais intermediários e o comprador final (shopper). O programa afasta-se da visão tradicional de distribuição de materiais promocionais para focar na ciência da ativação nos canais de venda físicos e digitais (phygital). O aluno aprenderá a modelar calendários promocionais integrados, estruturar planos de gerenciamento de categorias baseados em dados de consumo, gerenciar as verbas de cooperado comerciais e mitigar os efeitos de ruptura de gôndola. O foco central é fornecer uma qualificação analítica e comercial de alta performance, preparando o executivo para otimizar o retorno sobre o investimento de marketing por canal ($ROAS$), negociar espaços estratégicos com grandes redes varejistas sem a erosão das margens corporativas e atuar em total conformidade com os regulamentos de integridade e governança da agenda ESG.

Carga Horária

140 horas

Objetivos

Ao final do curso, o aluno será capaz de:

• Domínio de Alinhamento de Canais Estratégicos: Compreender e gerenciar com eficiência a estratégia de aproximação comercial entre a indústria e os distribuidores, atacadistas e varejistas, maximizando a eficiência da cadeia de valor.
• Engenharia de Gerenciamento de Categorias (GC): Projetar e auditar o mix de produtos no Ponto de Venda (PDV) de forma integrada com o varejista, definindo planogramas corporativos eficientes que estimulem a árvore de decisão de compra do shopper.
• Otimização e Controle de Verbas de Cooperado: Modelar matrizes orçamentárias de salão comercial para o controle rígido de investimentos de Trade (tais como taxas de inserção, bonificações, calendários promocionais e fundos de propaganda), mensurando o retorno real sobre o investimento.
• Análise do Comportamento do Shopper: Aplicar inquéritos de mercado e análises psicométricas para mapear a jornada de compra no PDV, diferenciando os gatilhos que guiam o consumidor final daquele que executa a transação.
• Gestão de Performance por Indicadores (KPIs): Parametrizar e monitorar painéis de desempenho contínuo através de métricas chaves como Share of Shelf (participação em gôndola), execução de pontos extras, conformidade de preço e níveis de ruptura de produtos.
• Previsão e Prevenção de Ruptura de Estoques: Desenhar matrizes técnicas integradas à logística para monitorar a presença de produtos em gôndola, reduzindo perdas de vendas causadas por desalinhamentos de abastecimento no varejo.
• Desenho de Ações e Campanhas de Incentivo: Coordenar e auditar campanhas de incentivo para as equipes de vendas e promotores de campo, garantindo modelos meritocráticos, metas transparentes e alta conversão comercial.
• Arquitetura de Trade Marketing Digital e Retail Media: Estruturar estratégias de presença de marca nos e-commerces e marketplaces parceiros, gerenciando anúncios digitais integrados a redes de varejo (Retail Media Networks).
• Compliance Contratual e Governança Comercial: Validar as minutas de acordos comerciais de fornecimento e ativação, assegurando total conformidade com as legislações vigentes e conformidades concorrenciais federais.
• Governança ESG e Trade Marketing Sustentável: Desenvolver políticas operacionais para a utilização de materiais de merchandising ecoeficientes e biodegradáveis, logística reversa de displays promocionais e promoção da transparência fiscal na cadeia.

Público-Target

• Gerentes, Coordenadores e Analistas de Trade Marketing e Vendas: Profissionais da indústria ou do grande varejo que buscam especialização avançada em gestão de canais baseada em dados, inteligência de gôndola e engenharia de custos.
• Gestores de Categoria e Profissionais de Inteligência Comercial: Especialistas focados na otimização de sortimentos, pesquisas de comportamento de consumo e precificação que visam assumir funções gerenciais.
• Controllers, Contadores e Auditores Internos de Canais: Profissionais de controladoria corporativa que necessitam verticalizar conhecimentos no controle de investimentos em PDV e auditorias de verbas comerciais para evitar vazamentos de caixa.
• Diretores Comerciais e de Novos Negócios da Indústria: Executivos responsáveis pelo fechamento de contratos de alta volumetria com grandes contas de varejo (Key Accounts) que demandam fundamentos técnicos de Trade para blindar margens.

Competências Adquiridas

• Rigor Técnico na Execução de Canal: Capacidade de planejar, executar e monitorar roteiros operacionais de campo e planos de negócios conjuntos (Joint Business Plans), erradicando amadorismos táticos de pista.
• Raciocínio Analítico na Engenharia de Margens: Agilidade na desestruturação de relatórios de vendas e lucratividade por canal de distribuição, identificando e corrigindo investimentos ineficientes em clientes detratores de margem.
• Domínio de Padrões e Plataformas de Dados: Perícia no manuseio diário de relatórios extraídos de auditorias de varejo especializadas (como Nielsen, IQVIA, Neogrid ou dados internos de CRM e Sell-Out).
• Visão Macro sob a Ótica ESG e Parcerias Limpas: Compreensão integrada do impacto econômico decorrente do uso ético de materiais promocionais reutilizáveis e do descarte ecológico na consolidação da imagem institucional da marca.
• Capacidade de Rastreamento de Desperdícios Ocultos: Competência para detectar e conter estouros orçamentários provocados por perda de materiais promocionais estocados de forma falha, ativações fora do prazo acordado ou erros na conciliação de bonificações.
• Comunicação Assertiva com Varejistas e Diretorias: Clareza, polidez e precisão terminológica técnica corporativa ao defender propostas de gerenciamento de categorias perante compradores de grandes redes e ao reportar insights a comitês executivos urbanos.
• Pensamento Crítico Frente a Disputas por Espaço: Habilidade para avaliar de forma reflexiva se o custo cobrado por um ponto extra no varejo é sustentável frente ao volume de vendas projetado, decidindo com autonomia ética e viabilidade contábil.
• Inovação em Ferramentas Digitais de Campo: Competência para conceber projetos que incorporem o uso de softwares de coleta de dados em tempo real por promotores com validação fotográfica por inteligência artificial.
• Gestão de Crises perante Eventos de Ruptura e Bloqueios: Perícia na coordenação técnica ágil de contingenciamentos rápidos frente a boicotes comerciais inesperados de redes varejistas, excesso de estoques obsoletos na malha ou problemas de recalls de lotes no mercado.
• Liderança em Processos de Gestão de Trade e Canais: Capacidade de instruir profissionais juniores, assistentes de merchandising e analistas em diretrizes de paciência metodológica nas análises, exatidão formal nos registros, postura ética intransigente e mitigação de erros operacionais sistêmicos.